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李奧·貝納所理解的廣告
作者：佚名 時間：2004-11-16 字體：[大] [中] [小]
因為廣告文案一定要非常簡明而且也要把各種事實傳達到。我從報紙上學得了很多東西，像怎樣傳播，怎樣使得廣告文案多彩多姿使人發生興趣。
但是，怎樣找出關于商品能夠使人們發生興趣的魔力，以引起他們的興趣，并能極為迅速地導引他們得出應該買那種東西的結論，實在是另外一種藝術。
我認為，假如你能找出來一種商品的正確的訴求(the right appeal)——一種你能夠集中在上面的——你就能夠在任何商品上發展。
我的技術，如果說我真有一個的話，是把我自己浸透在商品的知識中。我深信，我應該去面對實際和我要賣給他商品的人們作極有深度的訪問。我設法在我的心中把他們是那一類的人構成一幅圖畫——他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要查出實際上啟發他們購買某種東西或者對哪一類事情發生興趣的動機與底蘊。
...但是我認為其中最好的是有著表現的天才，有把已知的與可信的東西放在一起重新組合的能力。我們努力去作的是，我認為這也是代表著芝加哥廣告學派的，如果要是有的話，我是認為有的，——我們力求更為坦誠而不武斷。我們力求熱情而不感情用事。
...那明顯是欺詐手段，當然，我們再三強調事物的所謂“與生俱來的戲劇性(inherent drama)”。假如你能夠找出來那種使得商品保留在市場上的原因的話，一般說來，在那里是有著某種東西，幾乎常有著某種東西在那里。最初也一定有著某種東西才使得制造商來做它。有某種東西使得人們繼續去買它····抓住它，然后無論它是什么都拿住它，同時使這件東西的本身來引起人們的注意而不是*欺詐的手段來引人注意。
我有一個大夾子——它永遠是越來越大——在我書桌的左下角。我記得自從我開始經營這個廣告公司時我就有了它，我稱它為“不足稱道的語言”(Corny Language)。無論什么時候當我在談話中，或者在任何地方聽到一個使我感動的片語，特別是適合表現一個構想，或者能使此構想神龍活現，或者使此構想增色生香等等——或者表示任何種類的構想——我就潦草地書寫下來，同時把它粘在那里。
以后每年有三、四次我把它們整個看一遍，把許多資料撿出去，挑出來似乎能對我公司中現在進行的工作適用得上的，我就把它寫成備忘錄。所以我的耳朵經常是調整得能夠在不尋常的關系之中放進平常的東西以得到注意并適當的表示一個構想。
李奧·貝納認為廣告的語言要“比春天還清新，比高山的空氣更沁人心脾”，“寫廣告應該是象給朋友寫信那樣，要自然，寫值得一寫、有趣的事。這樣的話，你就不會虛夸，不會呆滯、枯燥、也不會裝腔作勢、自作聰明”，如果“再加上好的鑒賞力、時間感、均衡感，那么小小的蠟燭也會發出燦爛的光芒。”